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  課程大綱
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  世 新 大 學一○八學年度第一學期 課程大綱 Course Description First 2019  
   
  科目名稱
Course Title
品牌傳播
Brand Communication
課程簡碼
Course No.
PRAD-321-02-A1  
  開課系級
Dept
公廣系二年級
學分數
Credit(s)
2 時數
Hour(s)
2  
  選別
Required or Elective
7-選修 開課別
Duration
半年 第一學期  
  授課教師
Instructor
黃光玉  
  扣考規定
Attendance Policy
自定時數:缺課達 8 小時發布預警 達 12 小時執行扣考
     Personal Attendance Policy
 
  中文課程概要
Chinese Course Description
本課程將介紹與分析如何運用認知心理學、社會心理學、文化符號學三種取徑所發展出的品牌傳播整合模型,進行產品品牌的核心概念定義、多元聯想建構、彈性市場定位、以及基於消費者視野的策略傳播,從而培養學生符合後現代市場環境的品牌傳播素養。  
  英文課程概要
English Course Description
 
  基本核心能力 /
系核心能力
Core Competency
核心能力 核心能力說明
行銷傳播企劃與執行能力 期望學生能夠學習整合資源的能力,以增進與提升傳播策略與企劃執行力。
創意思考與創作能力 激發學生的思考力與創造力,以增進學生在傳播策略計劃上的創作與撰寫能力。
行銷傳播訊息策略與設計能力 增進學生在行銷傳播策略與設計的能力,以因應多元化的行銷傳播發展。
危機傳播與議題管理能力 期望學生瞭解與探討危機與議題管理的基本概念,並且培養相關個案分析與應用的能力。
行銷傳播效益評估能力 期望學生更容易掌握行銷傳播的研究與運用的重點,學習進行效益評估。
公關與廣告產業研析能力 期望學生學習掌握廣告與公關產業的研究與運用重點,未來能夠從事相關課題的獨立研究,有潛力成為公關與廣告的專才。
『註:該課程之核心能力以紅色表示.』
 
   
  教學目標
Course Objectives
1.本課程從傳播的觀點檢視品牌行銷,教導同學如何打造品牌(branding,業界稱「做品牌」),以及如何向目標市場溝通品牌的意涵,讓消費者所持的品牌形象(brand image)貼近企業主的品牌識別/品牌身份的認同(brand identity)。本課程期許同學能對品牌行銷的作法具有基礎的認識,並且能夠從品牌的角度思考行銷傳播的策略與作法。

2.本課程主要透過作業與報告的方式,讓同學從實作中學習如何為品牌擬訂品牌策略,以解決該品牌的問題,並學習如何塑造與傳達品牌經驗(deliver the brand experience),後者包括應用不同的行銷傳播工具(如產品設計與包裝、廣告活動、網路與數位媒體、促銷與活動行銷、品牌結盟、零售店面設計等等)來企畫品牌的溝通活動(brand communication campaign)。
 
  授課方式
Approach to Instruction
以老師講授為主,檢討小組報告為輔。後者之目的在從作中學(learning by doing)。  
  成績評定
Grading
段考三次 45%
兩次小組作業 10%
個人期末修課心得10%(上傳elearn 逾期不收)
小組期末報告 30%
上課參與發言討論 5%
上課缺席、睡覺、玩手機、打混、不該講話時講話:倒扣學期總成績
 
  參考書目
Textbooks and References
暫定的書單:

指定讀物:

邱志聖(2017)。《品牌策略與管理》。台北:智勝文化。【業務:李慧華經理,0924-129-030或2388-6368 ext. 181;email: jojolee@mail.bestwise.com.tw】

葉明桂(2017)。《品牌的技術和藝術:向廣告鬼才葉明桂學洞察力與故事力》。台北:時報文化。

Weber, Daryl著/戴至中譯([2016] 2017)。《勾癮:創造品牌幻想,從心理學與腦神經科學解構行銷創意,觸發消費者渴望(Brand Seduction: How Neuroscience Can Help Marketers Build Memorable Brands)》。台北:日月文化/寶鼎。

Kelly, Kevin著/嚴麗娟譯([2016] 2017)。《必然:掌握形塑未來30年的12科技大趨力(The Inevitable: Understanding the 12 Technological Forces That Will Shape Our Future)》。台北:貓頭鷹出版。

品牌行銷與品牌管理之參考書目:

Chernev, Alexander. (2015). Strategic Brand Management. Chicago, IL: Cerebellum Press. 【上課的內容主要來自這本書】

Keller, Kevin Lane. (2012). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th edition). Prentice-Hall. 【2015年出版的英文原書平裝本與2012年第4版相同。英文原書1998第一版的中譯本:吳克振譯(2001)。《品牌管理》。台北:華泰文化。/原書2008第三版的中譯本:徐世同譯(2008)。《策略品牌管理》。台北:華泰文化。/原書2013第四版的中譯本:徐世同譯(2014)。《策略品牌管理》。台北:華泰文化。】

丁瑞華(2017)。《品牌管理 3版》。台北:普林斯頓。

彭建彰、呂旺坤(2011)。《品牌行銷與管理 2版》。台北:華泰文化。【業務:郭睿鼎先生,0910-275-877或2162-1217 ext. 160】

胡政源(2015)。《品牌管理:廣告與品牌管理 教學理論與個案實務》。台北:新文京開發出版公司。

Aaker, David著/陳倩譯([2014] 2016)。《品牌王道(Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success)》。台北:原點出版。

Kapferer, Jean-Noel. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (5th edition). London: Kogan Page.【舊版的副標題是 Creating and Sustaining Brand Equity Long Term】

de Chernatony, Leslie. (2006). From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands (2nd edition). Oxford, UK: Butterworth-Heinemann / Amsterdam: Elsevier. 【3rd edition:2010】

Tybout, Alice M., & Tim Calkins. (Eds.) (2005). Kellogg on Branding: The Marketing Faculty of The Kellogg School of Management. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Mootee, Idris. (2013). 60-Minute Brand Strategist: The Essential Brand Book for Marketing Professionals. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.【新書】

Young Antony. (2014). Brand Media Strategy: Integrated Communications Planning in the Digital Era (2nd edition). New York: Palgrave Macmillan. 【新書】

Steenkamp, Jan-Benedict. (2017). Global Brand Strategy: Wolrd-wise Marketing in the Age of Branding. New York: Palgrave Macmillan. 【新書】

Aaker, David. (2011). Brand Relevance: Making Competitors Irrelevant. San Francisco, CA: Jossey-Bass /John Wiley & Sons.

Davis, Melissa. (2005). More Than a Name: An Introduction to Branding. Lausanne, Switzerland: AVA Academia.

Healey, Matthew. (2008). What Is Branding? Mies, Switzerland: RotoVision.

Schultz, Don E., & Bath E. Barnes. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns (5th edition). Lincolnwood, IL: NTC Business Books. /中譯本:郭瓊俐、曾慧琦、陳柏安譯(2003)。《品牌策略》。台北:五南。

Roll, Martin. (2006). Asian Brand Strategy: How Asia Builds Strong Brands. Basingstoke, UK: Palgrave MacMillan.

Winters, Arthur A., Peggy Fincher Winters, Carole Paul, & the editors of RETAIL AD WORLD. (2005). The Power of Retail Branding: Innovative Marketing Strategies for Achieving BrandPower. New York: Visual Reference Publications.

Rowles, Daniel. (2014). Digital Branding: A Complete Step-by-Step Guide to Strategy, Tactics, and Measurement. London: Kogan Page.

品牌識別設計之參考書目:

Wheeler, Alina著/呂海棻譯([2009] 2016)。《脫穎而出的品牌致勝秘密(Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Entire Branding Team, 3rd edition)》。台北:旗標出版。【英文原書最新版:2017 5th edition:Wheeler, Alina, & Debbie Millman. (2017). Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team (5th edition). Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.】

ウジトモコ著/吳嘉芳譯([2013] 2016)。《好LOGO的設計眉角:學好識別設計的8堂課》。台北:旗標出版。
 
  週次
Week
進 度 內 容
Syllabus
 
  1(9/08~9/14) 【本授課大綱是以前的版本, 開學第一週將更新】
課程介紹
 
  2(9/15~9/21) 何謂品牌、打造品牌、品牌管理、品牌行銷、品牌傳播(品牌溝通)?以及做品牌與行銷管理的關係
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chaps. 1 & 2
邱志聖 第1章
 
  3(9/22~9/28) 中秋節放假  
  4(9/29~10/05) 品牌的重要概念 (brand essence、品牌定位、品牌個性、品牌調性、品牌識別、品牌印象)& 品牌的策略(brand strategy)
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chap. 3
邱志聖 第2章
 
  5(10/06~10/12) 品牌的戰術(brand tactics)
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chap. 4
 
  6(10/13~10/19) 品牌權益(brand equity)
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chap. 7
邱志聖 第3 & 8章
 
  7(10/20~10/26) 段考一:考兩小時
考試範圍:授課內容、邱志聖第1~3 章 & 葉明桂整本書
 
  8(10/27~11/02) 品牌策略發展之管理程序、品牌調查、品牌策略規劃
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chaps. 5 & 9
邱志聖 第6、7、8章
 
  9(11/03~11/09) 品牌策略規劃(續上週)、品牌策略執行
教材來源:
邱志聖 第8、9章
 
  10(11/10~11/16) 品牌的動態發展與品牌延伸
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chap. 6
邱志聖 第11章
 
  11(11/17~11/23) 段考二:考兩小時
考試範圍:授課內容、邱志聖第6~9 & 11章 & 《勾癮》整本書
 
  12(11/24~11/30) 品牌稽查(brand audit)& 品牌管理的報告(brand management report)
教材來源:
Chernev, Strategic Brand Management: Chap. 10
邱志聖 第10、12章
 
  13(12/01~12/07) 討論《必然》此書  
  14(12/08~12/14) 段考三:考兩小時
考試範圍:授課內容、邱志聖第10~12章 & 《必然》整本書
 
  15(12/15~12/21) 小組期末報告  
  16(12/22~12/28) 小組期末報告  
  17(12/29~1/04) 12/31 元旦彈性放假, 學期中擇期補課  
  18(1/05~1/11) 小組期末報告  
  19  
  20  
 
回上一層
 
   
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